首頁 - 財經 - 時評

中金:誰主“新消費”?兩個推動力和三個核心要素

2019-11-06 17:26 來源: 中金點睛

原標題:首席訪談:誰主“新消費”

  中國消費市場的“新消費”時代正在開啟。“新消費”有哪些特點?背后的核心驅動是什么?企業怎樣才能準確捕捉機會,快速成長?中金研究部發布深度報告《聚焦“新消費”》對此做出全方位剖析。在此,我們訪談了中金消費行業首席分析師郭海燕,逐一解讀報告核心內容。

  Q:從2016年開始,中金研究連續發布了《不一樣的消費升級》、《新市民》、《中國好品牌》、《美好生活》等一系列大型主題報告,每篇都成為爆款。這次的《聚焦“新消費”》有何特點?

  A:中金研究一直在致力于打造和深化中國大消費研究框架。我們在《不一樣的消費升級》中描繪出中國大消費蓬勃發展的主線,并在這個框架下不斷思考和深化,隨后的《新市民》發掘到非常重要的量增、《中國好品牌》關注品牌與整合的力量、《美好生活》專注于品質的提升,這次的《新消費》則是探尋在物價成本結構性上升的當下,企業如何提升效率讓產品和服務變的又好又便宜,聚焦于企業如何進行思考方式的創新和正確重塑經營模式。

  企業如何在“新消費”時代的競爭中脫穎而出?我們給出的答案是:以“新客群”的內在需求為出發點來思考企業的盈利模式,運營“新技術” ,以及提供“新產品或者新服務”。

  Q:可以先簡要為我們概括一下這次報告都聚焦在“新消費”的哪些方面嗎?

  A:新消費是我們率先提出的一個新的理念,它不單純是一個報告題目,而是一個完整的理論體系。新消費強調以消費者的需求為出發點,以產品服務創新、管理技術提升為突破口,提升效率,讓產品變的又好又便宜,從而推動消費擴容。這是消費企業改善與消費者關系的正確路徑,也是未來幾年中長期都可以試用的選股標準。

  簡要來說,我們在報告里深入研究了新消費的兩個推動力和三個核心要素。兩個推動力來自中國消費市場上三個價格差逐步被拉平帶來的消費擴容,以及基礎設施建設的日臻完善。三個核心要素就是我剛提到的“新客群”、“新技術”、“新產品或新服務”。

  圖表: 一張圖看懂“新消費”

  資料來源:中金公司研究部

  Q:“新消費”和常說的“新零售”有何不同?

  A:新消費和新零售的關系是我們在報告里討論的熱點問題,新零售有其創新點,但也有強調渠道供應,往渠道而不是產品端投入、加劇競爭的一面。新消費更貼近消費者需求,強調通過新技術提供新產品以及新服務,最大限度地滿足新客群的新需求。新零售偏重從商家角度看消費者,而新消費則是從消費者角度出發看產品定位與盈利模式的重塑;新零售側重渠道效率的提升,“新消費”則是整個大消費行業的理念升級,我們甚至可以說,有了新消費就無需再談新零售。

  Q:您提到三個價格差拉平帶來消費擴容,是哪三個?

  A:中國居民消費市場上長期存在著三個價格差:線上與線下、國內與國外、層層分銷與直接銷售。擁有品牌和價格吸引力的消費品,在以上三類價格差日益平易的情況下,銷量提升會有巨大潛力。

  圖表:消費市場上的三個價格差正在被拉平

  資料來源:中金公司研究部

  我們調研了Costco通過全球直采直銷等方式實現線下價格低于線上的例子,也關注到中國國旅(92.390, -0.43, -0.46%)這樣的企業通過大規模集采拉平了海內外價格差,給國內消費者提供了較高端商品的購買渠道。同時,新技術也讓品牌的銷售模式更加扁平,很多大品牌能夠更直接地對接零售商和直營化分銷商,甚至自營,減少了層層分銷的加價,降低了商品最終到達消費者時的價格。

  我們認為,只要品牌能夠提供有誠意的價格,中國消費者的購買力和購買意愿都是非常強烈的。這也就是為何我們會說價格差的拉平正在激發中國消費者的消費熱情,推動波瀾壯闊的普惠式“消費擴容”。

  Q:基礎設施建設又是如何拉動消費的呢?

  A:我國消費市場的繁榮離不開新基礎設施的日臻完善,包括移動互聯網的搭建有效延伸了消費場景,遍及城鄉的交通網絡和大型物流公司的興起讓物資流通更加順暢,移動支付技術的普及提升了消費便捷性和體驗感,大數據、AI和云計算技術的應用提升了生產、零售、營銷等環節的效率,中國制造為消費行業提供低成本的產業支持,5G的應用有望為數據傳輸網絡整體提速……上述基礎設施的建設和完善,都為新產品、新服務提供了做大做強、業務創新的契機。

  圖表: 新基礎設施的構成要素

  資料來源:中金公司研究部

  在這里我們想特別指出的是,阿里、騰訊、美團等平臺的技術支持也是新基礎設施的一部分。比如阿里推出“阿里商業操作系統”,通過整合旗下平臺和工具, 賦能商家,幫助其完成數字化改造并提升用戶體驗;騰訊則是圍繞自身資源稟賦,幫助品牌商解決自有流量缺乏的問題,打通線上線下 。

  Q:企業要怎樣快速找到自己的目標客戶群,定位增速最快的市場?

  A:這就是我們報告里強調的新客群。我們嘗試畫了中國消費者的群像,普遍來看,一方面中國居民購買力增強,品牌消費意愿旺盛,樂意為科技和創意付出溢價;另一方面,又是價格敏感、挑剔與個性化的。

  圖表: 中國消費者群體畫像

  資料來源:中金公司研究部,國家統計局,CEIC,尼爾森研究,易觀智庫,極光大數據,百度圖片

  注:平均年齡數據為2020年預測值,其余數據時間均為2018年;儲蓄率=(支出法GDP總額-最終消費)/支出法GDP總額;年消費總額數據采用2018年社會消費品零售總額,實際上中國部分服務消費未包含在內,我們此處采用的是相對保守的數字。

  增速最快的市場在哪兒?我們認為五環外(渠道下沉市場)、新中產、新網購、中國大媽等等都是典型的新型客群的代表。

  Q:新客群有哪些特點呢?

  A:我們在研究過程中有挺多有趣的發現。比如說,跟大家既有的印象不同,五環外消費者除了對價格敏感之外,也在更加關注品牌、品質與服務。我們報告對一二線城市附近的人口進入城市進行餐飲消費、低線城市及農村消費者網購數據做了分析,發現這個群體的服務型需求增長非常強勁有力。

  圖表: 雖然下沉市場消費者對價格較敏感,但逐步更加關注品牌、品質與服務(例如物流配送)

  資料來源:易觀智庫,中金公司研究部注:數據來自2019年3月易觀對下沉市場消費者網購行為的網絡調查,該調查樣本總量1000人,一二線434人,三四線及以下城市566人。

  再比如說,中國大媽這個群體。都說大媽有錢有閑,大媽們有多少錢?2018年唯品會和騰訊聯合發布的《中國家庭精明消費報告》顯示,在被調查的1934名女性中,44%表示會管理伴侶全部的錢,67%表示會購買家庭幾乎全部的物品。多有閑呢?尼爾森的統計是,50、60 后平均每天自由支配時間8 小時,而70/80后只有5 小時,90 后只有4 小時。

  圖表: “中國大媽”消費能力強,熱愛高品質生活,時尚又新潮

  資料來源:CBNData,攜程網,阿里巴巴,中金公司研究部注:左一圖來自CBN Data《中國內地45歲 女性消費大數據報告》(2016);中間圖來自攜程《5060后女性旅游報告》(2019);右圖來自阿里巴巴《銀發族消費升級數據報告》(2018)。

(文章來源:中金點睛)

[ 風險提示:以上內容僅供參考,不構成投資建議,股市有風險,投資需謹慎 ]
( 轉載聲明:本網部分文章或圖片來源于公開網絡資料,本網轉載使用出于傳遞更多信息和供人學習之目的。如轉載涉及版權方面的問題,請作者及時與本網聯系,本網將按法律規定以及時刪除或者采取其他方式妥善處理。)
約牛股票App下載
約牛股票APP下載 約牛股票APP下載
約牛股票APP下載
客服電話

客服電話

010-81912297
返回頂部

返回頂部

約牛股票APP下載 不再提示×
平码怎么算中奖